Выбор целевых сегментов и средств коммуникации. Часть 1
Концепция «Сегментирование – таргетирование – позиционирование (СТП)»

Сегментирование рынка

Сегментация (сегментирование) – разбиение рынка на однородные группы потребителей, характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:
1) определенный тип товара,
2) особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения.
Основа сегментации: разные потребители имеют разные характеристики, в связи с этим у них разные потребности и, следовательно, им нужны разные товары.

Критерии (принципы) сегментации на В2С рынках

Психографика и стиль жизни (Life Style)

Психографика (психография) – наука, которая изучает и классифицирует психотипы и стили жизни потребителей (Life Style).
Опирается на социальнодемографические характеристики, на информацию о деятельности, интересах и мнениях (концепция A.I.O. – Activity Interests Opinion, разработанная Ф.Рейнолдсом и У.Дарденом) и ценности.

Критерии (принципы) сегментации на В2В рынках

Методы сегментации на рынках В2С

Последовательный анализ переменных
Аффинити индекс
Кластерный анализ
Анализ дендрограмм
Метод гибкого и компонентного
сегментирования
Составление функциональных карт
И другие методы.

Аффинити индекс

Аффинити индекс (Affinity Index) применяется для выявления существенных признаков сегментации на В2С рынках.
Применяют два способа расчета аффинити индекса: через потребление и через структуру. Математически эти две формулы одинаковы, если перевести «четырёхэтажные» дроби в «двухэтажные»

Аффинити индекс через потребление

Аффинити индекс через структуру

Аффинити индекс через структуры показывает отношение социально-демографической структуры потребителей к структуре населения. Например, доля потребителей-женщин среди всех потребителей продукта "x" составляет 20%, а доля женщин в населении 56%. Аффинити индекс составит 36%, что говорит о низкой склонности женщин к потреблению этого продукта по сравнению с населением в среднем. Следует отметить, что если просчёт аффинити индексов идёт по мужчинам и женщинам, их сумма не обязательно должна быть всегда равна 200%, хотя такая ситуация может быть.

Look-alike таргетинг

Look-Alike (англ. «поиск похожих») — социальнодемографический и поведенческий таргетинг, когда товар и/или услугу предлагают пользователям, по многим показателям похожим на существующих, специально отобранных клиентов рекламодателя.
В ходе Look-Alike рекламной кампании анализируется поведение посетителей сайта, на основе которого при помощи математического моделирования ищутся пользователи с похожими поведенческими характеристиками и им показывается реклама.

Классический и цифровой маркетинг. Часть 2
Что такое цифровой маркетинг

Цифровой маркетинг больше не является дополнением классического маркетинга. AMA предлагает множество информации, экспертных знаний и образовательных возможностей по всему спектру цифровых тем, от социальных сетей и мобильного маркетинга до онлайн-исследований и программированных закупок* рекламы в интернете.
*programmatic buying (программные или программированные закупки) – автоматизированные закупки рекламы на сайтах в интернет программами-роботами, работающими на основе математических алгоритмов анализа данных о посетителях сайта и содержания рекламы.

Digital marketing – цифровой маркетинг

1. Постоянное вовлечение потребителей в процесс, совместное создание контента с потребителем
2. Более глубокое знание каждого потребителя – от профиля в социальной сети до местонахождения в реальном времени и исследования «следа в сети»
3. Адресность канала коммуникации персонально для каждого потребителя
4. Согласие потребителя на контакт
5. Оплата за результат рекламы, а не за время/место/количество
6. Потребитель – источник распространения информации (вирусность, рекомендации, отзывы, лайки, репосты)
7. Пространство и время не важны – можно купить где угодно и когда угодно. Склад, банк, контакт-центр – могут быть где угодно и в разных местах, деньги – цифровые. Возрастание роли электронного («е») бизнеса
8. Огромное количество обратной связи от потребителей, на которую надо отвечать
9. Гигантское количество разнообразной статистической информации в цифрах, помогающей принимать маркетинговые решения

Всё ли относится к цифровому маркетингу?

Главные тренды

Первый тренд – Интернет – превратил информацию в бесплатную, чрезмерную и вездесущую. Сегодня практически все есть онлайн.
Второй тренд – мобильные сети и устройства – сделал широкодоступными глобальный охват и возможность постоянно быть на связи.
Третий тренд – клауд компьютинг (cloud computing) – предоставил во всеобщее распоряжение практически бесконечную вычислительную мощность, возможность хранения информации и множество сложных инструментов и приложений.

Определение цифрового маркетинга

Цифровой маркетинг (digital marketing) – интерактивный маркетинг взаимодействия, основанный на применении информационно-коммуникационных технологий в первую очередь связанных с Интернетом для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, пользователей, партнеров и общества в целом.

6D - цифровой маркетинг

Классический и цифровой маркетинг. Часть 1.2
Маркетинг – авторское определение

Маркетинг – это система ведения производственно-коммерческой деятельности предприятия, направленная на производство товаров и услуг, наилучшим образом удовлетворяющих потребности потребителей в условиях конкурентной борьбы и состоящая из 6 элементов или функций маркетинга.

6 элементов или функций маркетинга

Так выглядит система 6 элементов, 2 из которых внешние – потребители и конкуренты, и 4 внутренних.

Маркетинг менеджмент

Понимается в двух аспектах:
Маркетинговый менеджмент в широком смысле – это управление предприятием с ориентацией на потребителя, то есть на маркетинговых принципах.
Узкое понимание термина "маркетинг менеджмент" – это управление маркетингом на предприятии.

Agile-маркетинг

Продукт разрабатывается в постоянном взаимодействии с потребителем и корректируются все маркетинговые планы в реальном времени сбора данных о реакциях потребителя на предложение.

Холистический маркетинг

Состоит из 4 видов: маркетинг внутренний, маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг и маркетинг результатов.

Внутренний маркетинг – принципы маркетинга разделяют топ менеджеры, маркетологи, и сотрудники других отделов.
Интегрированный маркетинг – интеграция продуктов и услуг, коммуникаций, каналов сбыта.
Маркетинг взаимоотношений – установление взаимовыгодных отношений с потребителями, каналами сбыта (посредниками), партнерами.
Маркетинг результатов – оценка результативности маркетинга проводится по следующим направлениям: выручка от продаж, стоимость бренда, потребительский капитал. Также оценивается соблюдение норм в области экологии, этики, общественной жизни, правовых норм (социальноответственный маркетинг)

Результаты маркетинга

1. Выручка от продаж
2. Стоимость бренда и потребительский капитал
3. Соблюдение норм в области экологии, этики, общественной жизни, правовых норм (социально-ответственный маркетинг)

Концепция протребления

Протребитель – тот кто создает товары, услуги и опыт для собственного пользования или удовольствия, а не для продажи или обмена. В этом случае индивиды или группы одновременно ПРОизводят и поТРЕБляют продукт – то есть протребляют. Протребление ведет к появлению шеринговой экономики (share – делится), которая относится к новым типам рынков: C2C – Customer to Customer или Consumer To Consumer.

Типы рынков

Каканомика

Какономика – это когда потребитель готов приобретать товары и услуги по низкой цене и эти товары и услуги низкого качества и он это понимает. И понимает, что приобретая этот товар, услугу он приобретает товар не лучшего качества, но по низкой цене.

Классический и цифровой маркетинг. Часть 1.1
Определение маркетинга от Американской Маркетинговой Ассоциации

Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов для создания коммуникации, доставки и обмена предложениями, представляющими ценность для покупателей, пользователей, партнёров и общества в целом.

Как возник маркетинг

В 1902 году были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США (Эдвард Джонс (англ. Edward Jones) – Мичиганский университет, Саймон Литман (англ. Simon Litman) – Университет Беркли в Калифорнии, Джордж М. Фиск (англ. George M. Fisk) – Университет Иллинойса.).
В 1926 году в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На её основе сформировано Американское общество маркетинга, а в 1937 году эта организация была переименована в Американскую ассоциацию маркетинга – АМА. Позже аналогичные ассоциации и организации появились в Западной Европе, Канаде, Австралии и Японии.
В дальнейшем маркетинг стал развиваться в рамках менеджмента как синтез экономической теории и экономики отдельных отраслей хозяйства, постепенно становясь его новой философией. В 1940–1950-х гг. маркетинг сомкнулся с теорией управления, образовав новую – рыночно-ориентированную теорию управления (так называемый маркетинг-менеджмент).

Важно помнить

Изучая маркетинг нельзя забывать, что маркетинг – это рыночная деятельность, это как бы перевод слова маркетинг такой широкий, на русский язык – рыночная деятельность и само понимание этого слова связано с понятием "рынок". На рынке есть только две главные категории — это потребители и конкуренты.

Модель Джероми Маккарти

Трехуровневая модель маркетинга. Эдмунд Джероми Маккарти (E. Jerome McCarthy ), 1960 г.

• Первый уровень – потребители

• Второй уровень – инструменты (4Р)

• Третий уровень – комплекс систем, с помощью которых фирма оценивает внешние факторы, воздействующие на ее стратегию и управляет маркетинговой деятельностью

• Внешняя среда: макросреда и микросреда.

4P – комплекс маркетинга или маркетинг-микс

Price – цена

Promotion – продвижение

Place – дистрибуция

Product – продукт, товар, услуга, которые предлагаются рынку с целью привлечения внимания потребителей и предоставления ему ценности

4C – маркетинг с точки зрения потребителя. Роберт Лоттерборн, 1990 г

В свое время модель Джереми Маккарти была дополнена Робертом Лотерборном, который к модели 4Р, которую он считал, что эта модель она отражает поведение производителя на рынке, он добавил концепцию 4С, которая ориентирована на потребителя и там мы видим, что:
Понятию Product соответствует понятие Customer solution (решение проблемы потребителя)
Понятию Place соответствует понятие Convenience, которое говорит о том, что потребителю необходимо создать условия для удобного приобретения товаров
Понятию Price соответствует понятие Customer cost – издержки покупателя, связанные не только с покупкой, но и с дальнейшей эксплуатацией, так сказать, использованием товара.
Понятию Promotion соответствует понятие Communication, которое предполагает установление не только прямой, но и обратной связи с потребителем
Публикую частями, ибо так удобнее
Заметки из лекции